Crocs借助洞门效应获得销售热潮年轻女性蜂拥购买

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洞洞鞋再次引爆潮流市场!这种单品在社交媒体平台上掀起了旋风,越来越多年轻女孩自认已成为洞洞鞋的“铁粉”,话题关注量也是高达惊人的——小红书上,“洞洞鞋”“Crocs”、“DIY洞洞鞋”等话题的浏览量分别达到2.6亿、1.5亿和近1亿次。

这场洞洞鞋风潮的最新口号是“加入洞门”,这是爱好者打趣式的称呼,意在表明他们已加入到了洞洞鞋的支持者行列,同时也展现了这个单品长期以来作为小众品类的地位。

虽然洞洞鞋对于大众来说早已不再陌生,这种单品早在多年前就已是流行元素,一直也保有着自己稳固的市场。当时,它的舒适、轻盈一直是它的主要卖点,但缺乏审美时尚性,因此几乎就成了洞洞鞋的全部印象。

而如今,在这一轮讨论洞洞鞋的热潮中,人们已不再对其舒适性有太多的疑问,而审美、时尚、个性则成为了新的关键词。

  通过网友分享的购买链接,我们可以发现,这些鞋花的采购渠道非常多,其中拼多多和淘宝上卖家尤为众多。然而,就洞洞鞋品牌而言,Crocs作为这个领域的开拓者,一直是最受欢迎的品牌。

洞洞鞋的流行程度也在一定程度上反映在Crocs的最新财报上。财报数据显示,2023年第一季度,Crocs的收入同比增长达33.9%,总计8.84亿美元。Master品牌Crocs更是贡献了6.49亿美元,增长了19.0%。其中,CCrocs品牌在亚太地区的收入达到了惊人的1.4亿美元,同比增长达到惊人的46.1%,甚至超过了同期北美和EMEALA(欧洲、中东、非洲和拉丁美洲)地区的增长率。特别值得一提的是,按固定汇率计算,中国市场这一季度的收入增长数甚至超过了110%。

Crocs品牌的2023年第一季度业绩表现给公司带来了极大的好处,甚至使其调高了全年业绩预期。据预计,2023财年的总收入将达到39.45-40.45亿美元。

这延续了Crocs自2018年以来逐年攀升的业绩表现,连续五年保持着两位数的增长,即便是在疫情期间仍未受到太大的影响。其收入分别为2018年的10.88亿美元、2019年的12.31亿美元、2020年的13.86亿美元、2021年的创纪录的23.13亿美元和2023年首季的惊人35.55亿美元;与2018年的亏损6920万美元相比,此后的净利润分别为1.19亿美元、3.13亿美元、7.26亿美元和5.40亿美元。

Crocs取得了业绩的持续增长,这得益于公司做出的一系列转型举措。

早在2002年,Crocs就推出了经典单品洞洞鞋,凭借其独特外观和实用舒适性赢得了众多消费者的热捧。四年后,Crocs上市纳斯达克,成为当时美国最大的鞋类公司IPO。2007年,Crocs全美销售额同比增长137%至8.47亿美元,成为当年的热门商品。

然而,仅在一年之后的2008年,Crocs的产品销量开始大幅下降,并首次亏损。为了挽救业绩,Crocs在2008年开始增加产品线,推出高尔夫球鞋、皮靴等产品,却忽视了对标志性产品洞洞鞋的投入。自2013年起,Crocs开始扩张全球门店数量,直到超过600家。这些举措在一定程度上修复了Crocs的销售额,却导致了销售和管理费用不断攀升,同时还削弱了品牌相关性,让新品类的销售比例超过了洞洞鞋。

2014年,Crocs经过重新审视后,开始收缩全球门店,同时高度专注于洞洞鞋的研发和推广。这样的决策证实了“专业化与深耕”对于品牌的重要性,也将Crocs带到了一个逐年增长的轨迹上。

Crocs在新任CEO Andrew Rees的领导下,开始大规模裁撤不挣钱的门店,精简员工和产品线,并着手重建品牌形象。自2014年至2017年, Crocs关闭了亏损门店,全球门店从600多家减少到不到400家,SKU减少50%。与此同时,Crocs将重点重新集中在洞洞鞋、凉鞋和智必星(鞋花配饰)上,以加强与产生品牌价值的洞洞鞋之间的联系。

自2017年起,Crocs开始与众多知名设计师、明星、时尚大牌以及其他跨界品牌合作,同时加大营销投入,以突破其长期以来在时尚界不受待见的尴尬处境。

品牌合作伙伴包括英国设计师品牌Christopher Kane、LVMH旗下美妆品牌Benefit Cosmetics、时装巨头巴黎世家、音乐天王Justin Bieber、快餐品牌肯德基、动画帝国迪士尼、游戏巨头王者荣耀、以及便利店品牌7-Eleven等。到2022年底,Crocs还将与曾经为Yeezy、安踏和New Balance等品牌设计产品的设计师Salehe Bembury合作。这些跨界合作使Crocs更具时尚感和创新性,有望重新夺回消费市场并重新站稳脚跟。

与Salehe Bembury合作,Crocs推出了名为“指纹洞洞鞋”的产品,一度在得物平台上炒到两三千元人民币。

目前,北美地区仍然是Crocs最主要的市场,其收入占总销售额的61%,而亚洲地区和EMEALA地区则相当,分别占19%和20%。但Crocs已经确立了“加速布局亚洲市场”的战略,目标是在2026年实现亚洲市场的销售额占比达到25%。

当前,Crocs面临的困难在于如何在中国市场提高市场份额。虽然加入洞门的风潮或许能够给Crocs带来好处,但中国市场总是有成堆的低价产品在竞争。在淘宝的“洞洞鞋”搜索结果中,均价只有几十元的商品,却依然拥有超过万的月销量,此种竞争模式并不利于Crocs提高市场份额。

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