深度 温柔的怪物火了七年难道只是靠明星力量

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尽管欧洲眼镜巨头占据领先地位,但更轻、更灵活的独立眼镜品牌正在瓜分眼镜市场的一大块份额。

作者 细雨

社交媒体时代,不乏“网红”品牌,但缺少的是具有持久生命力的品牌。

很难想象,距离韩剧《来自星星的你》火爆已经过去了七年,而因这部现象级韩剧而被人熟知的韩国眼镜品牌Gentle Monster也在不知不觉中主导了社交圈。媒体报道七年,突破了人们对它的关注。 对所谓“网红”品牌生命周期的想象。 虽然这几年眼镜配件品牌层出不穷,但在欧美眼镜巨头垄断的中高端市场占据一席之地的新兴品牌依然寥寥无几。

上周,Gentle Monster宣布与中国明星吴亦凡跨界合作,推出Gentle Wu合作系列。 联名系列共有 4 款产品,均饰有全新“GW”标志。 今日,品牌在微博正式公布了发售信息。 该系列将于6月17日在Gentle Monster天猫官方旗舰店首发,并于6月25日在官网及线下旗舰店发售。 截至发稿,发布后将在微博进行评论。 点赞数立刻突破11万。

值得注意的是,4月底推出的Gentle Monster与韩国女团Blackpink成员Jennie的联名系列《JENTLE HOME》依然火热。 该系列的灵感源自Jennie想象中的童话世界,单品的名称也带有Jennie的个人印记。 Jennie在Instagram上连续发布了9张自拍照展示该系列,总共获得了3702万个赞。 她还在Instagram上首次进行直播介绍该系列,掀起一波热门话题。

韩国女子组合Blackpink成员Jennie Kim在Instagram上拥有2750万粉丝

两款重量级明星联名系列发布时间仅相隔两个月,足见品牌对明星策略的押宝。 自2011年成立以来,明星力量一直是Gentle Monster的重要标签。 它的明星策略非常明确,那就是不聘请代言人,依靠街拍和电视剧打造爆款,通过与当红明星的联名系列打造品牌形象。

从《蓝色大海的传说》中全智贤穿的人气黑彼得,到《触及真心》中刘仁娜饰演的Jack Hi,再到今年《爱的迫降》中孙艺珍饰演的人气Her ”,这个韩国眼镜品牌已经通过韩剧出口彻底渗透亚洲市场。

《温柔的怪物》通过韩剧出口彻底渗透亚洲市场

联名合作方面,品牌与全智贤、宋旻浩等韩国明星推出联名系列。 去年4月,Gentle Monster与李易峰启动了包括创新展览、联名产品在内的合作项目“DREAM VISIT”。 与更适合日常穿着的主线产品相比,Gentle Monster 明星合作款的设计普遍比较大胆。 这意味着Gentle Monster与明星合作并不是为了打造爆款产品,而是通过明星人气和前沿设计来提升时尚感、建立品牌欲望,吸引消费者关注全系列产品。

如今,明星街拍、电视剧植入已经成为各品牌营销的标配。 最先开创这一潮流的Gentle Monster只能通过增强实力来保持品牌原有的优势。 然而,在众多的品牌护城河中,品牌纷纷效仿的明星效应往往被视为最不可持续、门槛较低的竞争因素。

将Gentle Monster近10年的品牌历史仅仅归因于明星力量可能是市场的误解。

2017年,新晋时尚电商LOOK创始人严明为微信公众号LADYMAX写了一篇文章,“连LVMH都对Gentle Monster感兴趣,为什么这个韩国眼镜品牌这么受欢迎?” ”写道,“人们一直将《Gentle Monster》视为名人营销的成功范例。 事实上,他们可能高估了名人而低估了Gentle Monster。 《来自星星的你》2013年上映,2016年中国首店,没有哪个音乐、电影IP效应能持续这么久。”

去年12月,北京SKP百货推出年轻顾客新空间SKP-S。 让很多人没想到的是,该项目居然是与 Gentle Monster 共同打造的,并且基于“数模未来”的概念。 )为主题,将艺术、科技与商业无缝连接,力图为消费者打造一个超现实的购物场景。 Gentle Monster还在SKP-S开设了全球第一家甜品店NUDAKE。

北京SKP百货与Gentle Monster联手打造的SKP-S成为2019年底热议的新零售项目。

中国顶级奢侈品百货邀请新兴品牌合作打造新零售空间,是对后者品牌能力的巨大认可。 从这个意义上说,Gentle Monster已经成为一个策展机构而不仅仅是一个品牌。

体验式零售确实是Gentle Monster的另一个标签。 但这个概念并不新鲜。 如今线上市场蓬勃发展,线下体验的重要性已成为共识。

自Gentle Monster在北京开设第一家门店以来,其精心策划的店内实体设施和每家店独特的主题立即使其在中国零售市场中脱颖而出,激发了许多有兴趣升级购物体验的精品店和企业。 商业业态的发展,也带来了大量的模仿者。 近日,为了宣传Jennie合作系列,Gentle Monster还在首尔搭建了一座具有实体场景的玩具屋,成为首尔新的时尚打卡点。

严明认为,人们追求新奇、高端的体验,单纯的物质消费选择太多,需要叠加脑力和时间的消耗。 展览、体验空间、快闪店、网红店,本质上都是创造一个场所,提供相对有限的特殊体验,并通过互联网传播,打造“城市目的地”,从而突破传统线下的过度。对商店位置的依赖。 限制。

然而,市场上很少有品牌能够复制 Gentle Monster 的零售体验。 困难之一自然是品牌创始团队的审美高度,保证新鲜创意和店铺品质的持续输出。 联合创始人之一的 Hankook Kim 在接受采访时强调,“不能让消费者感到无聊。一旦他们感到重复和无聊,就必须推出新的东西。”

此外,体验式零售与商业效益之间也很难取得平衡,特别是商店的面积效率。 如果一家饰品店至少70%的面积不能直接产生效益,那么剩下的面积肯定是正常水平的四五倍。 如何调动社交媒体的力量促进线上市场交易成为关键。 这也是Gentle Monster押注名人联名系列并选择在天猫旗舰店推出的重要原因。

就Gentle Monster而言,其盈利能力非常乐观。 公司于2014年实现盈利。2016年,Gentle Monster全球年销售额达到6000万美元,2018年销售额达到2亿美元。 该集团表示有信心在6至8年内实现年销售额突破10亿美元的目标。 目前,该品牌最大的市场是日本、韩国和中国,并在北京、上海、成都、广州和西安开设了7家门店。

2017年,全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia(现更名为L Capital)收购了该品牌部分股权,成为第二大股东。 Gentle Monster随后开始准备进军欧洲市场。 2018年,Gentle Monster在伦敦西区开设了450平方米的旗舰店,正式进军欧洲市场。

当然,大型私募基金不仅看重品牌的个体发展,还考虑到整个品类市场的前景。 眼镜市场的蓬勃发展是有目共睹的。 如果Gentle Monster有足够的野心、足够的胆量,将眼镜业务发挥到极致,并将其做大,那么在当前的市场上其实会有很大的机会。

对眼镜的需求不断增长主要是由不断壮大的中产阶级推动的,因为该群体更有可能将可支配收入用于购买眼镜等入门级奢侈品。 对于全球奢侈品集团来说,这代表着这个市场的巨大发展潜力。 市场研究机构MRRSE发布的报告显示,2017年至2025年间,眼镜市场预计将以8.3%的复合年增长率增长,到2025年将达到2654亿美元。

长期以来,全球眼镜市场的主要参与者主要是欧洲大型眼镜制造商,包括意大利的Luxottica、法国的Essilor International、Safilo、Marchon、Marcolin和Kering Eyewear。 由于眼镜产品价格低廉,奢侈品牌的眼镜业务基本都是通过授权来运营。

2017年,Luxottica与Essilor协议合并,更名为EssilorLuxottica。 2019年,EssilorLuxottica收购了荷兰眼镜零售商GrandVision。 合并和收购的目的是降低风险。 因为在经济强劲时太阳镜往往表现良好,但需求波动较大。 消费者对光学眼镜的需求变化较小。 合并后,镜片及光学仪器部门约占集团总收入的70%。

然而眼镜巨头的疯狂扩张也引发了诸多问题。 合并后,Luxottica创始人Leonardo Del Vecchio和Essilor董事长Hubert Sagnières之间旷日持久的权力斗争让集团疲惫不堪。 内部分歧使得集团的愿景日益模糊,难以制定有利于集团长期发展的战略规划。

2020年第一季度销售额同比下降10.1%至37.84亿欧元,低于分析师预期。 受疫情影响,集团门店被迫关闭,欧洲业绩遭受重创。 Essilor Luxottica撤回了2020财年指引,称第二季度仍将面临重大亏损,暂时无法估计影响。 年初,董事会投票决定集体减薪50%。

这家欧洲眼镜巨头显然错过了利润丰厚的中国市场。 根据Bernstein Analytics的测算,Essilor Luxottica在中国的销售额仅占该集团销售额的5%。

Gentle Monster美国首席执行官Won Lee表示,虽然Luxottica和Safilo等眼镜巨头占据领先地位,但更轻、更灵活的独立眼镜品牌正在快速增长,并继续瓜分眼镜市场。 本质上,独立眼镜品牌的目标并不是大众消费者,更重要的是迎合具有特定风格的小众群体,满足日益挑剔的年轻消费者对个性化的追求。

除了更加个性化的设计之外,Gentle Monster的价格区间也低于豪华眼镜,更加贴近年轻人的消费水平。 零售方面,与传统眼镜品牌严重依赖机场和免税店不同,Gentle Monster在线下门店和线上市场开辟了新的消费场景,避免了新兴品牌在传统市场的被动局面。

来自亚洲、以个性化需求为目标的Gentle Monster在相对稳固的眼镜市场中开辟了一条新赛道,建立了完整的三维品牌。 这就是Gentle Monster能够火爆七年的根本原因。

当然,这也决定了Gentle Monster必须面对消费者对太阳镜的需求因经济状况而大幅波动的本质属性。 此外,当卖“新鲜度”成为核心竞争力时,持续满足用户不断变化的需求将变得更加困难。 尤其是Gentle Monster进入全球扩张轨道后,如何保证每一个决策的产出质量,不仅关系到品牌的创意和市场能力,还关系到其内部管理能力。 这也是任何“小而美”的新兴市场的关键。 这是品牌规模化、成熟化的必由之路。

从更长远的角度来看,L Capital感兴趣的不仅仅是一个韩国眼镜品牌,还有韩国文化输出欧美市场的文化趋势。 尤其是BTS、Blackpink等现象级团体在欧美的走红,与Gentle Monster的海外扩张不谋而合,使后者成为完美的杠杆。

看来韩流还要继续流行一段时间,所以Gentle Monster的好运恐怕还没有用完。

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