男士香水广告中隐藏着那些被忽视的“男性味道”

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如今,女士香水的种类繁多,广告中香水女郎的形象也多种多样:或浓烈,或淡雅,或狂野,或平静。 一言以蔽之:她喷香水,只要她喜欢,她就可以为所欲为。 相比之下,男士香水的舒适度较差,香味选择较少:英国《独立报》发表文章称,常见的海洋风格基调让男士闻起来都一样。

但谁能想到,香水最初是由男人来表演的:在埃及神话中,内夫顿是香水之神。 画中,他是一位头顶睡莲的英俊青年。 它的前身是世界诞生时生长在湖中的一朵蓝色莲花。 古埃及人经常随身携带他的雕像以寻求好运。

遗憾的是,在现代社会,香水似乎离男人更加遥远了,更何况并不是所有的男人都能接受自己使用香水。 他们可能总觉得有点“不正规”。 这与男士香水一贯的包装策略有关:从20世纪60年代末至今,男士香水广告多以性别关系为主题,绘画风格大胆,将产品功效与两性魅力直接挂钩。 不过,海报中性感狂野的拉丁情人形象虽能激起女性消费者的活跃想象,但却未必适合所有男性(尤其是东亚男性)的口味。

随着社会重新定义“男性魅力”,品牌也试图脱离传统的包装风格,用更多元化的表达方式来诠释男性与香水的关系。 我们从案例出发,回顾一下这几年来男士香水广告中男性形象的塑造和变化。

男士香水,魅惑女生的神器

一个性感的男人。 性感的他。

Dior Homme于2020年2月推出了名为“我男人的香味”的系列广告,共有三则广告。 她们都以女性的感官体验作为创作的出发点。 她通过独白描述了男友的香气,以及她对男友的亲密联想和无限回忆。

从女性视角出发,广告中的两性情感互动处理得优雅而细腻,增添了一层迷幻的文艺色彩。 卧室、浴室、荒凉的露台、深夜的城市、茶园的小隔间……私密的空间里,荷尔蒙随着他的呼吸在空气中自由流动,激情如火般即将爆发。

我的男人红宝石和梅奇的香气

视频文案

我在他旁边醒来,在我们的亚麻窝里。

我在我们用亚麻搭建的爱巢里在他旁边醒来。

那些被忽视的「男人味」,都藏在男士香水广告里/

迷失在晨雾中,但他的气味吸引着我。

我迷失在晨雾中,但他的呼吸吸引着我

我可以吸他几个小时。

我已经沉迷于他的气息很久了

我陷入他湿润的肌肤

我沉迷于他湿润的肌肤

那些被忽视的「男人味」,都藏在男士香水广告里/

他的气味萦绕在他燃烧的木头、他喜爱的音乐、他留下的痕迹中。

他的呼吸萦绕在他点燃的木头上,萦绕在他心爱的音乐和气味的印记中

我又挨了一击。

我再次深吸一口气

你闻起来像家。 永远沾满你的记忆。

你是爱的故乡,你深深铭刻在我的记忆里

那些被忽视的「男人味」,都藏在男士香水广告里/

我男人的气味。

记忆中他的味道

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性别关系主题是男士香水广告中常见的诠释方式,并且经久不衰。 一个喷香水的男人被包装成一个成功唤起女人情感和欲望的物品:他被凝视、被幻想、被渴望、被亲密触碰。 不管广告里是否真的出现,被他体香诱惑的女孩永远存在。

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平面广告© Paco Rabanne

这是帕科·拉巴纳 (Paco Rabanne) 于 1984 年推出的平面广告。广告中,一名男子刚刚起床,依偎在枕头上打电话。 整个画面是暖色调,床单凌乱地摊开,床尾的盒子上有一瓶未开封的酒和两个玻璃杯。 海报右侧的文案证实了读者对广告内容的联想:他昨晚确实和一个神秘的女孩度过了。 右边的文字记录了两人亲密的对话,尤其是女孩告诉他,她偷偷拿走了他的Paco Rabanne香水,打算睡前喷一喷以纪念她。

虽然它没有使用任何露骨的色情元素,但这个微妙的平面广告清楚地讲述了这个故事。 卧室、神秘女孩、香水味……Paco Rabanne利用这个场景,成功地将自己的产品与男士的“性感力量”联系起来。 香水也成为女性感受、体验和回忆两人亲密关系的媒介。

更多品牌采取了更大胆、更直接的叙事风格,比如利用精致的造型和五官来直接展现男性身体之美。 在乔治·阿玛尼的这幅平面广告中,男模浑身散发着荒野之美,他充满激情的眼神诱惑着每一个盯着他看的异性。 此时此刻,那个被香气诱惑的女孩并不在画中,而是画外的你我每一个人。

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平面广告©乔治·阿玛尼

也有一些品牌选择在广告中直观地表现两性之间的互动。 图中的女性,无论是被调侃,还是主动接近,都希望因为这款香水而与男性取得进一步的亲密感。 阿拉米斯早期的广告中,一个男人被一个女人“堵在”角落里,她深情地凝视着他。 广告的附文写道:“Aramis 被创造为世界上最优雅的男士古龙水,一路走来,它也成为最具挑衅性的。”

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平面广告©阿拉米斯

同样的场景也出现在纪梵希这幅更现代的平面广告中:一男一女热情地拥抱在一起,女方把头深深埋进他的胸口,一只手抚摸着对方的脖子,另一只手拿着一瓶品牌香水手上拿着男士香水。 寓意:这瓶香水散发着神秘的能量,足以让你想起,也足以挑逗你。

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平面广告©纪梵希

虽然演绎的是男士香水,但大多数广告中肯定有女性元素。 香水是喷在男人身上的,但更像是真正消费和体验的女人。 为什么会出现这样的包装策略呢?

香水可谓是一个营销“黑洞”:你很难用语言描述它是什么,也很难说出它有什么功能。 通过一定的嗅觉反应,香味所营造的氛围会唤起愉悦的感官体验并激发一定的联想。 毕竟卖香水其实就是卖意境、卖想象力、卖个性。 通过让对方闻到自己的香味,进而在对方心目中构建出更好的自我形象,这就是人们使用香水的常见心理。

广告要做的就是用文字或图片内容框住脑海中因这种香味而萌生的朦胧幻影,将香味具体化,并具体到某一类足够美的场景或人物身上。 由此看来,上述案例中出现的各种“性感大师”也应该是某个社会阶段男人心中的理想类型:被异性所喜爱和渴望的人。 在性别叙事的框架内,通过女性的嗅觉体验,男性可以从真实的自我转变为香水所塑造的理想角色。

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平面广告© Old Spice

琼·戴利 (Joan Daly) 说她喜欢男人穿 Old Spice 的衣服。

琼·达利说她喜欢喷老香料的男人。

贾尔斯喜欢它。 还有更好的理由穿 Old Spice 吗?

女孩们喜欢它。 需要更好的理由来喷洒老香料吗?

Old Spice男士香水广告文案,由本文作者中文翻译。

以性别关系为主题讲述男士香水的故事自然有其局限性:有研究发现,性别符号虽然引人注目,但会干扰受众对与产品真正相关的信息的接受,影响受众的认知。深度思考过程,而沟通效果转瞬即逝。 。 也没有太多证据证明性感真的能帮助推销商品。

另外,并不是所有男人都想成为唐璜那样的“性感女郎”。 比如,在中国,一个又坏又性感的男人可能并不是主流意义上的优质男性形象,这必然会降低男性消费者购买产品的动力。 “泡妞”场景的设计也限制了消费者对男士香水在其他场合尤其是日常生活中的适用性和表现力的想象。

男士香水,优雅之选

一个高贵的人。 高贵的人。

除了提升两性魅力之外,品牌能否为男士香水创造更丰富的产品内涵?

随着社会观念和审美的不断演变,理想的男性形象也在被重新定义:他可能是独立优雅的都市白领,也可能是奋战海浪的冲浪者,也可能是公认的好人。家伙。 朋友,好兄弟。 仅仅扮演一个完美情人的角色对于当代男人来说可能显得过于守旧和狭隘。 现在,她们有更多选择来解释与男性相关的品质。

克里斯·海姆斯沃斯的《今日人物》

视频文案(本文作者翻译的中文)

没有诚信就没有成功

没有诚信,即使成功也毫无意义

你的财产并不会让你成为一个更好的人

你拥有的一切并不能帮助你成长为一个更好的人

你的行为确实

好的行动会帮助你成为一个更好的人

那些被忽视的「男人味」,都藏在男士香水广告里/

正直是当你一无所获时你的行为方式

诚信是良好的行为,即使你不能从中获利

我们靠所得谋生

我们靠获取而生存

但我们靠付出创造生活

但我们通过奉献来实现生命的价值

那些被忽视的「男人味」,都藏在男士香水广告里/

选择努力争取更多、更好

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