Loewe去年营收猛增38%逼近5亿欧元

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皮革手袋一直是Loewe的核心收入来源,一度占比超过90%

作者 周惠宁

奢侈品巨头之间的激烈竞争已经蔓延至二三线。

据《时尚商业新闻》报道,虽然全球最大的奢侈品集团 LVMH 从未公布其品牌业绩数据,但根据该集团旗下奢侈品牌 Loewe 向西班牙商业登记局提交的报告,该品牌销售额猛增 38%与去年同期相比。 达到4.562亿欧元,较2019年强劲增长32%。

报告期内,罗意威营业利润为8225万欧元,几乎是2020年550万欧元的15倍,较2019年增长85.6%;净利润为6816万欧元,是2020年数字的8倍,与2020年持平。 2019年同比增长14.5%。

按渠道划分,Loewe的直接零售收入猛增41%至2.99亿欧元,占总收入的65.5%。 分销业务增长28%至1.12亿欧元,在线销售额也飙升63%至4200万欧元。 提交的账目还包括近5200万欧元的其他营业收入,但Loewe并未透露具体来源。

Loewe 2021年净利润6816万欧元,是2020年的8倍

按地区划分,罗意威在覆盖中国(不包括日本)的亚洲市场的直接零售额同比大涨55%至1.41亿欧元,日本也大涨28%至7470万欧元,欧洲市场增长26%至5920万欧元、美国市场飙升 50% 至 2390 万欧元。

业内人士指出,这意味着2020年没有向母公司LVMH派息的Loewe去年为LVMH创造了7562万欧元的收入,其中利润6816万欧元,股息746万欧元。

Loewe 成立于 1846 年,专注于皮革制品。 后来于1965年推出首个成衣系列,并逐渐发展成为综合性奢侈品牌。 1986年,它把全球经销权卖给了LVMH,10年后的1996年,LVMH完成了对Loewe的全资收购。

长期以来,Loewe 先后更换了四位创意总监,包括美国设计师 Narcisco Rodriguez、西班牙裔比利时设计师 José Enrique Oña Selfa 和英国设计师 Stuart Vevers。 但直到2013年,31岁的英国新锐设计师乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)上任后,Loewe才迎来转折点。

在 Jonathan Anderson 的领导下,Loewe 重新定义了其 168 年的工艺和创新传统。 在保留Loewe传统的基础上,Jonathan Anderson相继推出了Puzzle、Flamenco、Gate等热门手袋,实现了品牌里程碑式的复兴。 数据显示,2015年Loewe的销售额增幅高达40%。

值得注意的是,Loewe首席执行官Pascale Lepoivre在2019年底表示,该品牌预计在2024年达到10亿欧元的年销售额。目前,Loewe距离这一目标还有5.4亿美元。 为了在短时间内实现这样的业绩飞跃,Loewe需要更多的点击。

然而近年来,Loewe却陷入了流行风格之后的沉寂期。 Puzzle手袋之后,已经很长一段时间没有新的流行手袋出现了。 面对这样的市场形势,Loewe选择将重心分散到更多品类,尝试从多点入手,扩大爆品孵化的成功率。

2017年,Jonathan Anderson以20世纪70年代流行的时装店Paula’s为灵感,开发了Paula’s Ibiza系列。 它以其大胆的视觉风格而闻名,例如颜色鲜艳的扎染和适合夏季度假的编织。 凭借相对低廉的价格和有限的产品,以及配套的主题店面空间展示,吸引了一批年轻观众。

业内人士表示,Loewe系列的成功给业界对于支线系列的发展带来了启发。 Paula的Ibiza系列丝毫不损害Loewe的核心品牌。 它不是过去那种通过主动降低价格门槛来收获利润的副线品牌,而是只能限时购买、能够激发年轻人消费欲望的季节性系列。

2020年,Loewe在Jonathan Anderson的指导下推出了一系列香薰蜡烛。 继香水产品之后,进一步深入家居香氛领域,满足消费者足不出户的嗅觉美学需求。

疫情期间,Loewe虽然暂时放弃了传统的时装秀模式,但通过“盒子里的秀”、“墙上的秀”、“书中的秀”、“衣服上的秀”和“报纸上的秀”等创新业态,与观众保持联系。 几个出色的出版物创意项目让行业观察者看到乔纳森·安德森仍然拥有充沛的后劲。

今年初,Loewe与日本动画《千与千寻》的合作系列再次引起市场高度关注。 这是该品牌继《龙猫》系列之后与日本动画工作室吉卜力的第二次合作。 吉卜力是一家日本动画公司,由宫崎骏导演于1985年共同创立。该公司的《千与千寻》于2001年上映,并获得奥斯卡最佳动画电影奖,拥有广泛的观众基础。

随着运动休闲服装成为人们的日常服装,Loewe也在今年3月宣布与瑞士运动品牌On推出联名胶囊系列,主打基于当代冒险场景设计的鞋履和服装。 男女运动鞋共有13个型号。 6 种女装成衣款式、6 种男装成衣款式和 1 款男女皆宜的外套。

今年初,Loewe与日本动画《千与千寻》的合作系列再次引起市场的高度关注。

得益于一系列举措,Loewe在消费者中的知名度正在慢慢攀升。 其在Lyst 2022年第一季度热门品牌排行榜中的排名从上季度的第14位提升至第13位。 一款印有品牌标志的背心成为第一季度最受欢迎的女装单品之一。

可见Loewe在乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)手中正朝着更加高调、多元化的审美方向发展。

与此同时,Loewe的开店步伐也在加快。 其中,中国作为近年来全球增长最快的奢侈品消费市场,成为Loewe增长的动力。 去年,罗意威陆续在厦门、宁波等城市开设门店,旨在抓住中国二线城市的机遇,实现弯道超车。

需要警惕的是,一直对标LVMH的开云集团近日发布了新的战略规划和目标。 除了将核心品牌Gucci年收入提高到150亿欧元外,还计划培育Saint Laurent年销售额达到500亿美元。 同属该集团的价值十亿欧元的奢侈品牌Balenciaga,通过大胆的创意和创新,连续两个季度成为全球最受欢迎的奢侈品牌。

全球零售环境的持续震荡也给Loewe未来的发展蒙上了阴影。 分析师还担心Loewe的业绩规模与Loro Piana、Marc Jacobs等LVMH旗下品牌的年收入存在一定距离,以及Loewe是否会成为下一个被LVMH剥离的品牌。

在接受英国《金融时报》LVMH首席执行官伯纳德·阿诺特的午餐采访时,他曾表示,“奢侈品这个词已经成为陈词滥调。我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然非常清楚正在发生的变化在行业中。 并且他的态度极其明确,“我讨厌过去,我感兴趣的是未来”。

归根结底,创意是核心,工匠精神是手段。 无论是LVMH还是Jonathan Anderson,很明显Loewe都不愿意让Loewe停留在工艺奢侈品牌或者极简风格品牌的地位。 在竞争日益激烈的环境下,Loewe将继续通过更新鲜的创意激发消费者对品牌的关注,更新消费者对品牌的刻板印象。

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